Od informacije ka imaginaciji

Jedan od zanimljivijih koncepata budućnosti postavio je danski futurolog Rolf Jensen, direktor danskog Instituta za studije futurologije (Copenhagen Institute For Future Studies). Ova organizacija je privatna, nije povezana s univerzitetima u Danskoj, ali su njeni članovi akademski obrazovani u oblastima ekonomije, političkih nauka, psihologije, etnologije i sociologije.

Godine 1984. (što je više nego sugestivna i upadljiva slučajnost) Jensen je diplomirao političke nauke na Univerzitetu Arhus, a sada stoji iza The Dream Company, osnovane 2. aprila 2001, na rođendan pisca Hansa Kristijana Andersena. The Dream Company ima samo dvoje zaposlenih – Rolf Jansen je chief imagination officer (CIO, što potpuno menja aktuelne upravljačke koncepte svake kompanije i čelne titule CEO – chief executive officer), a asistent mu je njegova saputnica Brigita Asmusen.

Cilj Jensenove kompanije je da daje inspiraciju vodećim globalnim kompanijama kako bi odgovarale na izazove budućnosti u procesu transformacije jednog oblika društva u drugo. Tržište, kompanije i korporacije, kao i čitavo društvo, lagano će prelaziti iz racionalnih ka emocionalnim aspektima i idejama.

Po ovom danskom futurologu, sledeći stupanj u koji čovečanstvo ulazi nakon informatičkog društva je Dream Society – Društvo snova. Civilizacija je prolazila kroz epohu lovaca i sakupljača, potom kroz doba agrikulture, koja je trajala oko 10.000 godina, potom kroz industrijsko (oko 200 godina), i konačno kroz informatičko doba.

Ono traje već oko 25 godina, a usled ubrzanog razvoja dužina svake epohe se sve više smanjuje. Ali, Društvo snova, koje će nastupiti nakon informatičkog društva, prema mišljenju Rolfa Jensena, trajaće do kraja vremena! U osvit trećeg milenijuma, 1999. godine, Jensen je objavio istoimenu knjigu The Dream Society (na engleskom jeziku u izdanju McGraw – Hill), posvećenu ovoj petoj, ultimativnoj epohi ljudske civilizacije.

Kada je pre nekoliko godina zajedno sa saradnicima Instituta za studije futurologije radio na članku za magazin Futurist, tekst o društvu koje nas očekuje naslovio je Peto društvo. Međutim, uredništvo časopisa želelo je manje tehnički naslov, te je predloženo Društvo snova. Tako je, konačno, nazvan i čitav koncept doba koje nas očekuje.

Društvo snova, koje će potisnuti informatičko, zapravo je društvo imaginacije i priča. Ono nastupa prevrednovanjem ljudskih vrednosti, zamenom materijalističkih vrednosti emocionalnim. Rolf Jensen se referiše na hijerarhiju ljudskih potreba koju je postavio američki psiholog Abraham Maslov – tradicionalna piramida potreba u osnovi je imala fizičke potrebe kao one koje se najviše moraju zadovoljavati, dok su potrebe za samorealizacijom bile na poslednjem mestu. Moderna hijerarhija ljudskih potreba, pak, ima potpuno obrnut koncept, i na prvom mestu je potreba za samorealizacijom jedinke.

„Možemo da priuštimo sebi da kupimo stvari koje nisu samo racionalni objekti sa specifičnom funkcijom, već pripovedaju priču – o samom objektu, ali i o osobi koja ga je kupila. Objekt priča o tome ko ste vi. To nije toliko stvar prestiža koliko pokazivanja vašeg personalityja i vaših preferenci“, kaže Rolf Jensen u razgovoru za jedno specijalno izdanje časopisa New Moment. Društvo snova i dalje će biti društvo kupovine: ali kupovine priče, a ne funkcije samog proizvoda.

Informatičko doba je doba nauke, racionalnog, analize i pragmatičnosti, i upravo sada je trenutak za povratak priče, naracije i emocionalnih vrednosti. „Tržište snova će lagano prevazići tržište informatički bazirane realnosti. Tržište osećanja pomeriće tržište opipljivih produkata“, ističe Jensen u Dream Society. On sumrak informatičkog društva vidi upravo sada, na početku trećeg milenijuma.

Već sada se na jednom tržištu prepliću i produkti informatičkog društva – informacije – i produkti društva snova – snovi i imaginacija. Vreme je za povratak mitovima i pričama, koji su toliko bilo važni za ono što još nazivamo primitivnim društvom, a savremeni biznismeni postaju svesni snage tih mitova i priča, kojima su stari pripovedači komunicirali.

Racionalna zapadnjačka civilizacija zadobila je materijalističku bitku zahvaljujući duhu vremena, Zeitgeistu, koji je vrednovao promenu, a takođe i zahvaljujući potiskivanju emocija. Međutim, na vrlo ubrzane promene kojima smo svedoci i učesnici, mi reagujemo okretanjem u retro narative.

Zanimljiva su i Jensenova četiri moguća scenarija budućnosti, koja on gradi na osnovu koncepta o konzerviranoj hrani.

Prvi je tzv. „zeleni scenario“: potrošač je ekološki svestan, svi proizvodi su prirodni, njihova proizvodnja ne ugrožava životnu sredinu, što je izvesni povratak rustičnom romanticizmu. Konzerva u koju je hrana smeštena potpuno je ekološka.

Drugi scenario, nazvan „scenario inteligentnog potrošača“, podrazumeva zaposlenog i tehnološki osvešćenog potrošača, koji živi umrežen, u haj-tek okruženju, jede prefabrikovanu hranu, ali najčešće sam. Obedovanje u grupama postaje retkost zbog ubrzanog tempa života. Proizvodi koji će se konzumirati po ovom scenariju imaće ugrađene mikročipove.

Treći je „scenario priča“: potrošač kupuje osećanja, iskustva i priče, on je postmaterijalistički potrošač, a hrana koju konzumira je ukusna i kvalitetna. Konzerva pripoveda priču o samoj hrani.

Četvrti scenario je „stabilni scenario“ u kome potrošač ostaje u okviru stabilnih i tradicionalnih potrošačkih šablona.

Jensen u ovoj kategorizaciji ističe da će poslednji scenario vrlo verovatno biti odbačen jer postoji potreba za promenom, dok je „zeleni scenario“ nedovolljno jak da bi bio vodeći civilizacijski princip.

Jasno je da je za Jensena scenario koji podrazumeva razvoj priča onaj koji je po čovečanstvo najpovoljniji. U ovom dobu postali smo bogatiji, ali i nezadovoljniji. Tradicionalni IQ kao koncept ozbiljno ugrožava emocionalni koeficijent inteligencije (EQ), jer emotivni balans mnogo više doprinosi našem osećanju zadovoljstva.

Stoga će čovek budućnosti – a time i zaposleni čovek – posedovati sposobnost da kreira, motiviše, podstiče, daje inicijative, te da bude sposoban za saradnju. Korporativnu kulturu budućnosti kreiraće onaj ko je pripovedač, onaj ko ume najbolje da ispriča priču (naravno, ne u tradicionalnom smislu spisatelja).

Jedna od kompanija koje potpuno odgovaraju konceptu Društva snova je Nike. Ona iznosi priče koje prevazilaze jezičke i kulturološke granice, priče koje za običnu sportsku obuću vezuju mladost, uspeh, slavu, a onaj ko nosi Nike postaje „buntovnik bez razloga“ uz jednostavno slogan – „Just do it“.

U Društvu snova neće se voditi ratovi materije i tela, već ratovi kultura, ideja, vrednosti i priča. Svakako, ratovi bez krvi, ali ratovi koje će za početak moći da vode samo najbogatije zemlje i zemlje u razvoju u kojima vrtoglavo raste bogatstvo srednje klase u urbanim područjima, jer će one najpre i stići do potrebe za pripovedanjem priča.

Brend kao koncept predstavlja metaforičnu priču koja se razvija u vremenu i ona ima veze s dubinskim ljudskim poštovanjem mitologije. Prema Jensenu, u Društvu snova osnovni narativi oko kojih će potrošač budućnosti graditi mitove vezani su za period klasične Engleske iz 19. veka, potom Divlji zapad i njegove ikoničke znake; Pariz 20-ih godina prošlog veka i epohu Mulen Ruža uz „joie de vivre“; antičko doba Grčke; japanski period samuraja; doba vikinških moreplovaca i doba velikih indijskih mogula.

Kompanije i korporacije u Društvu snova biće takve da će u njima rad postati „tvrda veselica“ (hard fun), motivišući i kreativan, a kompanija će po uređenju ličiti na pleme. U osnovi modernog koncepta rada, pomenutoj „tvrdoj veselici“, kao i kod dečje igre, leže kompeticija, rizik i osećanje da vas ta igra podiže do vrtoglavice.

Rolf Jensen kao ikonu minulog industrijskog društva navodi Henrija Forda, tvorca efikasnih fabrika i materijalnog prosperiteta. Danas je ikona informatičkog društva svakako Bil Gejts, dok je ikona Društva snova verovatno još u školskoj klupi. On sigurno nije najbolji učenik, ali je zato najbolji pripovedač.

Prema Jensenovom mišljenju, aktuelna ikona nastupajućeg Društva snova mogao bi biti filmski reditelj Stiven Spilberg, pripovedač velikog ekrana, i dalje razigrani adolescent. Verovatno je Jensen pri imenovanju Spilberga za ikonu Društva snova imao u vidu Spilbergovu kompaniju Dreamworks.

U svakom slučaju, ostaje nam da vidimo (ili odsanjamo) da li će Jensenov koncept ostati utopija ili se upravo ostvaruje.